新品牌“黑马”频出，成为今年双11的一大关注点。▍融资上市消息不断新消费品牌迎来“高光时刻”除了在双11中的抢眼表现，今年新消费品牌在资本市场，更是“宠儿”。完美日记更是提交了IPO申请，拟在纽交所上市。比如，姑娘们首次完成购买后，收到货品也会收到红包卡，引导她们添加关注完美日记公众号和个人客服“小完子”。
这些位列双11销量TOP1的品牌，你认识几个？
天猫双11第一波售卖期，已有357个新品牌成交额登顶细分类目TOP1，包括完美日记、花西子、Ubras、蕉内、添可等，销售额极速破亿。新品牌“黑马”频出，成为今年双11的一大关注点。与往年单点涌现不同，今年新品牌更是“现象级爆发”，从0到1的成长速度变得越来越快。
其实，这背后是一股汹涌而来的新消费主义浪潮，消费市场再次进入迭代周期。这个时代，虽然很难再出现可口可乐这样的巨头，大众品牌的时代已经逝去，但是，这将是一个在最短时间内、诞生最大规模的新品牌创业周期，小众消费品时代来临。
淘宝天猫总裁蒋凡就曾指出，未来10年是互联网创造新品牌的10年，新消费品牌的崛起是中国未来5-10年里最确定性的机会。
那么，这些新消费品牌，现在正处于怎样的“高光时刻”？创造了哪些全新的市场打法，实现超线性增长？狂飙突进背后，又有哪些隐忧？
▍融资上市消息不断 新消费品牌迎来“高光时刻”
除了在双11中的抢眼表现，今年新消费品牌在资本市场，更是“宠儿”。
众所周知，2020是极其不容易的一年，尤其上半年，在黑天鹅事件及经济周期的双重影响下，投融资市场陷入谷底。值得关注的是，新消费品牌成为资本市场的一抹亮色，包括完美日记、元气森林、奈雪的茶等品牌，不仅获得了新一轮融资，而且估值远远超过行业平均水平，尽显“新经济”风口优势。
完美日记更是提交了IPO申请，拟在纽交所上市。拥有完美日记、小奥汀等知名国妆品牌的逸仙电商，将成为首家在美股上市的中国美妆平台型公司，而旗下完美日记也有望成为首个登陆纽交所的国货美妆品牌。
据招股书显示，2019年，逸仙电商GMV为35亿，较2018年同比大幅增长363.7%；2020年前三季度逸仙电商总销售额为38亿元，较2019年同期增长70.2%。除了收入猛增，美妆也是个高毛利的生意，2018年、2019年及2020前三季度，逸仙电商毛利率分别达到了63.5%、63.6%及63.1%。
如果对比国内已经上市的化妆品公司，就能更直观地看到完美日记增长的效率。数据显示：珀莱雅2020年前三季度收入22.9亿，同比增速10%，归母净利润2.85亿，净利率12.4%；御家汇2020年前三季度收入23.4亿，同比增速48%，规模净利润7200 万元，净利率3%。
饮料行业的元气森林，战绩同样辉煌。今年最新一轮融资后，估值由2019年的37.5亿元人民币飙升至20亿美元（约140亿元人民币），参投方有红杉中国和元生资本。
据公开消息，2020年前5个月，元气森林就卖了1.9亿瓶，销量分别达到了7400万元、3900万元、1.2亿元、1.7亿元和2.6亿元，总和达到了6.6个亿。
精品咖啡品牌三顿半，也已于今年完成过亿元B轮融资，由红杉资本领投、老股东峰瑞资本跟投。三顿半本轮资金将主要用于供应链升级改造、品牌建设及新品研发投入、创新消费场景打造等多个方面。
▍新消费品牌势如破竹 创造了哪些增长法则？
>>数据驱动的商业模式
新消费品牌的成功，很大程度上要归功于数据驱动和直接触达消费者（Direct-to-Customer）的新型商业模式。数字驱动型DTC商业模式使公司能够以更直接的方式与客户进行互动，并有效收集有关客户行为和偏好的数据信息。
从喜茶对用户数据隐私保护的公告中，我们可以知道喜茶会员系统拥有一个人的哪些数据：姓名、性别、出生日期、电话号码、电子邮箱、偏好语言、第三方平台（如微信）的用户名、所在省市、会员等级、卡内余额、使用会员服务的日期与频率、购买或接受卡券的名称与频率、线上点餐时的收件人姓名、电话号码、送餐地址、购买的产品名称/金额/日期、登录时你的地理位置信息、设备信息，以及在互动中可能会向你收集你的姓名、年龄、收入、婚姻状态、工作、教育背景等人口统计相关信息，以及你可能感兴趣的主题相关信息……
把这些数据再乘以2000万，就是喜茶会员系统所拥有的用户画像，再加上对外部数据的观测和打通。有了这些数据，喜茶就能真正做到数字化驱动的经营，从供应链管理、产品研发、到市场营销、优惠推送、售后服务，全链路智能化。
喜茶深谙对会员体系数据化运营的好处。在用户分析上，数据可以进行精准的用户喜好预测。从而获取产品研发的灵感，推出更贴近用户的独特的系列新品。此外，通过会员数据的科学化分析，还能够高效刺激和提升会员消费水平，并且根据对会员的精准画像，推出提供选择灵活的奖励政策，以及专属定制化服务，满足消费者个性化需求。
>>社交为先的营销打法
完美日记的“起家”，与新兴社交媒体兴起的红利密不可分。包括小红书、抖音、微博、B站等各个热门社交媒体，都可见到完美日记的身影。
以小红书为例，完美日记已经形成了投放明星、头部KOL、腰部KOL及素人笔记的运营“套路”。首先由明星、顶级流量担当来种草：流量小生朱正廷是代言人，口红一哥李佳琦的直播间里，推荐过它的卸妆水、气垫粉底和粉钻口红；然后是腰部达人来试用、发笔记；最终引导消费者埋单，素人也来平台生产UGC内容，进行二次传播，快速裂变，并通过这一打法迅速崛起。通过“明星 美妆博主 素人带货”的KOL投放体系，营造出全民带货的氛围，打造出一个接一个美妆爆款。
传统品牌电商完成一笔交易之后，就与用户之间“失联”了，只能坐等用户复购。但完美日记会用各种方式，与用户保持线上连接，掌握主动权，激活留存与复购。比如，姑娘们首次完成购买后，收到货品也会收到红包卡，引导她们添加关注完美日记公众号和个人客服“小完子”。小完子不是机器人，是有独立人设的美妆顾问，她的朋友圈会发美妆教程、素颜自拍、产品图片，职责是维护由数百名消费者组成的微信群聊，解决一切使用疑问、分享新优惠。通过私域流量，完美日记在给自己造蓄水池，反复触达顾客，提升消费者体验。
完美日记从品牌的引爆、社交的裂变、到用户的留存、社群的运营、心智的持续影响，已经形成社会化营销教科书式打法，让用户与品牌之间形成了一个无限循环的关系。
>>产品创新的市场策略
除了产品本身的品质，新消费品牌尤其注重外观设计上的创新。毕竟，新生代消费群是“颜即正义”的一代。而且，新消费平台的传播主战场是内容与社交平台，必须考虑的是话题性，让产品自带“网红级”传播属性。
元气森林的第一款产品“燃茶”，为了突出零糖零脂肪的特性，燃茶在瓶身上突出了“燃”字，简单明了地告诉了消费者产品的定位和特性是什么，同时因为包装风格也足够突出，简约时尚的设计，确实能第一时间吸引注意力。
主营瓦片形状冰激凌雪糕的钟薛高，将中国元素应用在产品外形，把中国风的概念深度植入到产品中，大有一种“国货复兴”的味道。由于采用了瓦片式设计，钟薛高的产品在外形上独特、新奇，很容易在社交媒体和内容平台上引发传播和讨论。在产品创新性上，曾借着“双11”的势头，钟薛高跨界4个国产品牌，推出4款新口味雪糕，噱头十足：联名泸州老窖“断片PLUS雪糕”、联名荣威Marvel“懒上瘾雪糕”、联名小仙炖“燕窝流心雪糕”、联名三只松鼠“大鱿鱼海鲜雪糕”。
▍极速狂奔中 新消费品牌面临哪些隐忧？
>>产品与研发：依靠代工模式 缺乏核心技术壁垒
化妆品行业，老牌品牌基本采用OBM（自建工厂，从研究、开发、生产、销售服务综合为一体，均由品牌方企业独立完成）模式，严格把关每步流程。每年在研发上投入大量资金，例如2019年欧莱雅在全球有4000名研发人员，每年研发投入约9亿欧元。
相较之下，国内大多数新锐国货美妆品牌方，则多采取和工厂合作的方式，通过OEM（贴牌代工）或者ODM（委托设计生产）模式来降低成本，并迅速更新换代。虽然这么做的好处，能够用更灵活的方式产出高性价比产品，但也意味着，自身技术和专利护城河仍然缺失，产品核心壁垒较弱是最大软肋
代工模式的另一个问题就是品控。网友对完美日记的吐槽，主要集中在底妆类产品，其中，粉底液和卸妆水是吐槽重灾区。“粉底不持久、卡粉”、“卸妆水不温和、卸妆力度差劲”是最常见的吐槽。
随着市场逐渐走向成熟，红利期消退，国货美妆的研发和产品品质如果还停留在性价比，拿不出差异化的东西，只是单纯靠营销，没有过硬的产品，很难持久。
>>盈利问题：利润大多数都被营销“吃”了
>>营销创新瓶颈：易于被模仿 时间久了容易产生疲态
>>竞争对手：前浪与后浪群起 市场竞争趋于惨烈
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