近日，顺丰零售业务“顺丰商业事业群”的核心项目顺丰优选再次迎来人事变动。据腾讯《一线》报道，顺丰已任命全国珊担任顺丰商业新任CEO，全面负责商业事业群下顺丰优选日常管理、战略规划、业务运营等全部事务。这是顺丰优选自2012年上线以来第7次更换CEO。这与顺丰主营业务发展遇到瓶颈有关。比如顺丰优选在2016年变直营为加盟，为了保证服务质量，有意控制平台流量。但这些问题存在，并不意味着顺丰完全没有翻盘的机会。
发展近10年，顺丰的零售电商业务依然没多大起色。
累亏数十亿人民币、人事变动频繁都表明其发展不顺。近日，顺丰零售业务“顺丰商业事业群”的核心项目顺丰优选再次迎来人事变动。据腾讯《一线》报道，顺丰已任命全国珊担任顺丰商业新任CEO，全面负责商业事业群下顺丰优选日常管理、战略规划、业务运营等全部事务。
这是顺丰优选自2012年上线以来第7次更换CEO。在成立的6年里，顺丰优选还经历了数次更名，从嘿客、顺丰家到最终再度改回顺丰优选。
顺丰优选的坎坷是顺丰零售电商业务发展艰难的缩影。财报显示，仅仅是嘿客这一个零售业务，顺丰在2015至2017年间的亏损已经达到16亿元。
从2010年至今，顺丰相继推出顺丰E商圈、顺丰优选、丰趣海淘等重点项目。但是做的都不成功。
2010年至今，顺丰零售发展概况（36氪根据公开资料整理）
根据表格可知，顺丰几乎犯了零售行业所有常见的错误。
比如大量铺设线下店、模式过重，导致亏损严重。即使之后顺丰将顺丰优选从直营改为加盟模式，但为了防止服务质量下降，控制流量，导致电商平台缺乏流量支持。同样后入局的网易则聪明许多，通过场景营销的方式满足消费者对线下门店的需求，以试点的方式开设几家店铺，重点仍然放在线上电商平台内，没有强行O2O化。
在做跨境电商时，没有品控经验的顺丰很难控制假货。仓配经验缺乏也让顺丰难以控制订单数量，导致电商平台经常出现因缺货难以下单和退货困难等问题。
屡败屡战，顺丰为什么对零售业务这么执着？
这与顺丰主营业务发展遇到瓶颈有关。一个不争的事实是，铺设重资产、需要大量劳动力的物流业本就是微利行业，全球最成功的快递企业，其净利润也不过7%左右。而顺丰扔处在扩张期，投入将持续扩大，盈利的机会就更少了。
京东自建物流、淘宝天猫等平台通过菜鸟三通一达的物流基础迅速发展壮大，也给了顺丰不小的刺激：既然电商可以建物流，那么物流公司为何不能做电商？
早在2016年顺丰控股2016年度业绩说明会上，集团CEO王卫就曾表态：“我们需要在快递业务基础上开拓新的利润来源，延伸新的业务支脉。”
然而，对顺丰而言，拓展零售业务十分不易。
从如今的零售环境来看，竞争对手要么入局很早，要么成长太快。比如淘宝天猫、京东率先将物流、信息流、资金流三方结合，占据了零售领域绝大多数地盘。甚至是后来居上的拼多多，也依靠社交拼团模式并借助微信平台的流量迅速壮大。
更何况，从商流到物流，和从物流到商流，不是一个逻辑。
顺丰擅长物流业务，物流强调的是服务，如何控制送货成本并提高效率，解决便利性的问题，主要解决的是供应链后端诸多问题。电商的思路则更全面。需要考虑用户消费行为、销售策略，还要调控供应链各个环节如仓配、品控等。两者的商业逻辑并不完全一致，相较之下，从商流到物流的路或许更好走一些。京东自建物流、阿里成立菜鸟是成功案例。
一个很要命的问题是，顺丰始终用做物流时形成的惯性思维来做电商。
与物流需要大规模圈地、增加服务人员不同，电商是平台模式，如何低成本获取最大流量才是最重要的。淘宝天猫和京东等平台已经在初期收割一波流量红利，积累大量商流。即使如今线上流量红利到头，凭借平台内的存量也能很好的运转。但是顺丰不行，顺丰需要花很大代价从别处导流，这让顺丰很难真的建立起一个平台。
此外，回顾顺丰零售电商业务的发展轨迹，基本都在跟风，定位模糊且尴尬，且策略保守。比如顺丰优选在2016年变直营为加盟，为了保证服务质量，有意控制平台流量。
但这些问题存在，并不意味着顺丰完全没有翻盘的机会。
以顺丰最重视的顺丰优选为例，生鲜电商依旧是个待开采的富矿。即使是盒马、每日优鲜的渗透率也不过百分之零点几，而所有生鲜电商加起来的渗透率也才达到3%。顺丰依然可以从行业尚待解决的冷链物流、配送效率、采购渠道等方面着手，在生鲜这个容量超过万亿的垂直市场占据一席之地。
