我们可以改变消费者购买的动机和消费者购买的容易度两个方向，来影响消费者采取购买的行动。小米4手机的文案，通过对小米手机边框制作过程的描绘，来凸显出小米手机的精致，在文案内容中，也给予了宛如艺术品的描述。京东电器做了一组广告，这组广告诙谐幽默，在营销届传播范围广泛，其中不乏也有极端场景法。PILO在哪都能睡个好觉的智能枕头。
你写的文案用户为什么没有下单？当用户到最后一步该付款的时候，我们该如何用文案的力量促使用户下单呢？我这里总结了一套如何促使用户进行下单的文案方法论，希望对大家有所帮助。
首先，我们要搞清楚文案是不是通用的这个话题。
有很多人都在吐槽，说你这文案写的没有感染力，你这文案写的不能引起消费者共鸣，你这文案不能点燃消费者购买的欲望等等问题，很多时候，许多人都会把一套文案运用到各个渠道上，大家想，这样的做法正确吗？
当然不正确！文案只有在正确的地方对正确的人说正确的话，才有效果。比如：要写一个产品的销售文案，对于了解它和不了解它的人的文案肯定是不同的，因为一个产品在进入市场之后，用户对于产品的认知阶段是不同的，有的可能还在观望之中，有的可能已经是热衷粉丝了，所以文案是不能通用的。
我们要了解这样一个事实，不同类型的产品，影响用户购买决策的因素是不同的，比如你买零食和你买空气净化器、洗衣机的购买动机肯定是不同的，买零食的购买动机可能是你馋了，而买洗衣机空气净化器之前你肯定要对你所购买的这个产品进行一个初步的了解，我们该如何说服消费者进行下单呢？
对于相对重要的产品，我们该如何影响消费者进行购买呢？
我们可以改变消费者购买的动机和消费者购买的容易度两个方向，来影响消费者采取购买的行动。
先给大家讲一个例子，这个例子是罗振宇在一次演讲中提到的，他说他看到一个无声马桶卖三万，这里问大家一个问题，如果是你，你会买吗？
我想至少有百分之七十的人不会买，因为它的产品溢价太严重了，买它不值得，但是这位销售员说了，这个马桶是给家里有老人准备的，因为老人起夜的时候上卫生间，抽水马桶声音过大的话，会影响老人的睡眠，久而久之会造成神经衰弱，把这个马桶买回家，可以让父母下半生睡个好觉。
说到这里，你觉得这三万花的值不值呢？
我想大部分人会改变之前的看法，如果有能力的话，可能会购买这个马桶。
我们来分析一下根本原因是什么，我觉得根本原因是改变了消费者的购买动机，为消费者创造了一个孝顺的子女的形象，买了这个马桶，除了满足日常需求的同时，也满足了孝顺父母的这种情感需求。
这种思想，在很多产品都是试用的，比如吸尘器——给孩子一个没有尘埃的环境；空气净化器——对一家人的健康负责；扫地机器人——不让父母亲自打扫家务等等。
当我们为消费者创造一种形象，通过这样改变消费者的动机，可以促使用户进行下单，比如下面这个案例：前段时间，大家的朋友圈可能被戴森的一款黑科技刷屏了，戴森给人的感觉是一种黑科技，走在科技时尚圈前沿的产品，但是戴森的文案值得大家学习的，下面以戴森吸尘器销售页文案为例：
戴森吸尘器
戴森吸尘器文案的特点是描述孩子在家里玩耍可能遇到的细菌和灰尘的情景，使消费者产生一种代入感，使用户产生压力，而戴森吸尘器恰恰是最好的解决方案，最后促使用户下单。
很多时候，我们可以改变用户的动机，来促使用户下单，这对于很多产品都是适用的，特别是影响消费者购物决策很大的产品，我们需要找到消费者的情感需求，而你的产品恰恰能满足消费者的情感需求，这一点我觉得是很重要的，还要很多案例在这里不作赘述，大家可以留心观察。
改变消费者的购买行为还有一个策略，这个策略就是提高用户下单的容易度。
我们需要思考到底是什么阻碍用户下单了呢？我们需要做的就是帮助用户扫清这些障碍，比如：因为消费者投入成本大而不敢尝试，你可以做零首付，分期付款的策略。用户不敢尝试新产品，你可以做30天免费试用，不满意直接退款等服务。
还有很多类似的方法，到底是什么阻碍了消费者进行下单，在不影响自身利润的情况下，我们应该如何打消用户这样那样的顾虑，现在有很多文案类的文章大概是告诉你文案写作的技巧，但是文案写作技巧的背后，是对消费者心理的研究。我们只有掌握了消费者心理，通过一系列技巧，我们就就可以打消消费者顾虑，最后实现盈利。
这一部分主要阐述了如何提高用户下单率的两种策略，分别是改变消费者的购买动机和提高消费者购买的容易度，这两种策略适用于用户进行理性购买的时候。
还有一类产品，影响消费者购买的决策的因素没有那么多，用户大多是感性购买，我们应该通过什么方式来影响购买者的决策呢？
对于这类产品，我们需要利用一些文案的技巧，比如调动消费者的五官感受，将产品进行具象化等等，从而促使用户进行下单，下面来介绍这些技巧。
一、将自己产品的特性与消费者的认知联系在一起
比如好奇银装成长裤的一句文案，这句文案想要传达给消费者的意思是柔软，但是越抽象的词用户越难感受，所以我们应该如何描述柔软这个产品特性呢？这句文案是：棉花般柔软腰围，被搂住的感觉。
将柔软这个特性转化为人们所知的棉花，这大大加强了柔软在用户脑海里的形象感，方便用户感知产品柔软这个特性。
二、我们需要擅于利用群体的力量
现在知识付费越来越火，每隔一段时间都会有不同类型的课程在朋友圈刷屏，大多数人想尝试但是不知道效果怎么样，最好的办法是什么呢？
最好的办法是看到别人学的效果怎么样，自己在决定要不要学，将一些人的学习成果展现出来，用他们来说服潜在用户进行消费，这也大大可以促使用户进行下单。
三、突出产品的珍贵
我们如何突出一件产品的珍贵，我们可以描述产品时如何从0到1的过程，比如下面这个案例。
上面的这一段文案通过对采集矿泉水一系列的过程，表现了矿泉水的来之不易与品牌的情怀，我们也可以通过包装产品的生产过程来向消费者传达产品的珍贵等产品属性以及品牌情怀。
具体的案例也有小米4手机的文案，小米4手机文案如下：
主标题：一块钢板的艺术之旅
副标题：40道工艺制程，193道精密工序
文案内容：精心打磨的不锈钢金属边框，镁合金极轻构架成就了坚固的机身，超窄边屏幕的精妙设计，宛如艺术品般的后盖赋予了小米手机舒适的手感。
小米4手机的文案，通过对小米手机边框制作过程的描绘，来凸显出小米手机的精致，在文案内容中，也给予了宛如艺术品的描述。
四、极端场景化的应用
什么是极端场景化呢？
极端场景化是凸显产品性能一种很棒的宣传方式，具体可以理解为当你的产品处于一个几乎不可能发生的情景之下，依旧能够表现出卓越的产品性能，这往往也是打败你竞争对手的利器之一。
极端场景化的应用，有很多品牌尝试过，下面举几个案例：
（1）美国Texas Armoring公司是一家生产防弹玻璃的公司，如何证实玻璃是名副其实的防弹呢？
这家公司的董事长做了一件“大事”，他让他的手下在不足5米的地方用AK-47向他射击，当然，董事长肯定在自家防弹玻璃后，最后的结果是董事长毫发无伤，也因为这件事，这家防弹玻璃最终在美热卖，有时候我们需要做的是向用户展现真正的产品事实，展现结果有时候是一种很好的推销方式。
京东电器做了一组广告，这组广告诙谐幽默，在营销届传播范围广泛，其中不乏也有极端场景法。
比如PILO的文案：
即使扑街，也要有梦。
PILO在哪都能睡个好觉的智能枕头。
光看文案，平平无奇，但是配上了一个人在大马路睡觉的这种场景，消费者一下子就记住了PILO的产品特点。
对于用户通过感性进行购买，我总结了四种方法，分别是：
- 联系消费者认知；
- 擅于利用群体的力量；
- 突出产品珍贵；
- 极端场景化。
我们在写文案的过程中，只有找到自己的产品对于消费者来说是属于理性购买还是感性购买，然后通过挖掘消费者的情感需求以及各种文案技巧的运用，最终能够促使消费者下单。
本文由 @ 刘哲 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
题图来自Unsplash，基于CC0协议
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