邻国日本“失去的20年”所发生的一些事情，或许可提供借鉴。创业之前，贞末良雄一直在服装公司就职，先后经历了5个公司的破产倒闭。欧莱雅集团2022年半年报显示，期内集团实现销售额183.66亿欧元，同比增长20.9%；营业利润37.46亿欧元，同比增长25.3%。包含中国市场的北亚同比增幅20.3%，上半年销售额达56.2亿欧元，继续保持着集团全球第一大市场的地位。
“现在酒吧生意1%来自富二代，99%来自精致穷。”最近，上海酒吧行业协会会长叶丁源在朋友圈的“语出惊人”，引发一路点赞。
“富二代”好理解，比如一个晚上泡吧用掉40万元的王思聪，对于商家们，可以是“多多益善”。市面上最近出现了16万元一辆的爱马仕自行车，消费者肯定也不是普通人……但“精致穷”呢？如果真的99%生意要来自“精致穷”，今天，厂家商家们又该如何调整？
一
什么是“精致穷”？邻国日本“失去的20年”所发生的一些事情，或许可提供借鉴。
上世纪80年代，日本经济高速发展，富到买帝国大厦，买梵高名画，巴黎香榭丽舍大街上，排长队购买奢侈品大牌最多的是日本游客……1985年，日本取代美国成为世界上最大的债权国，日本制造充斥全球，美国人惊呼：“日本将和平占领美国！”
但后来，“失去的20年”来了，日本时尚消费产业被迫开始转型。
比如，笔者访问过一家叫做“镰仓”的日本国民衬衫品牌，它面料基本上都是世界认可的优质面料。以其在上海专卖店销售的一件799元衬衫为例，某欧洲奢侈品大牌也采用这种面料，但价格在2000元左右。
除了面料，镰仓衬衫无论哪个档次，都采用天然贝壳作为扣子原料。因为贝壳纽扣在熨烫时不会熔化变形。一粒贝壳纽扣成本要几元，同行一般只在高档衬衫上用。
镰仓衬衫创立时，正是日本泡沫经济破灭不久后的1993年。上班族收入减少，每天要换一件衬衫的“衬衫文化”却还在，镰仓衬衫创始人、社长贞末良雄认为，只有高品质、低价格产品，才能在当时的这种经济形势下存活并发展。创业之前，贞末良雄一直在服装公司就职，先后经历了5个公司的破产倒闭。53岁时，他才创业，并把做了22年家庭主妇的妻子贞末良雄也一起“拖下了海”。
二
其实更早一些，欧美发达国家也演绎过同样的故事。
上世纪70年代全球石油危机爆发，欧美发达国家经济从上世纪50年代的战后繁荣步入滞涨期，反映在消费上，就是那些吃过用过好东西的消费者，对高品质商品仍有追求，但他们希望有更高的性价比。于是，以大包装、商品品类（SKU）少为特点，便于集中采购时有更强溢价能力的会员制商店业态出现了：1976年，开市客创立，1983年，山姆创立。自2019年起，国内传统大卖场业态纷纷关店，会员制商店开店速度却开始提升。
与之同时代快速发展的还有“快时尚”，1963年创立的优衣库、1969年创立的GAP、1975年创立的ZARA、1980年创立的MUJI等等，它们把T台上的高贵服饰，通过供应链全球整合，做到平民价格。与此同时，这些“快时尚”却舍得租下最核心商圈的店铺，还请知名演员、模特儿在品牌代言人……“高贵不贵”的定位，让那些荷包瘪瘪的“精致穷”们在消费时一样能够找到感觉。
“精致穷”在经济学家看来，就是人们熟识的“口红效应”。每当经济不景气，普通人的收入和对未来的预期都会降低，这时候首先削减的是那些大宗消费，如买房、买车、出国旅游等，相反，口红、面膜等虽非生活必需品，却代表着精致生活，会逆势上扬。经济学家认为，此时，决策者不妨利用这一规律，适时调整经营策略，就能最大限度降低危机负面影响。
“口红效应”是在上世纪二三十年代西方经济危机时期提出的，2008年，全球金融危机爆发，全球几大化妆品巨头销售额却逆势上扬，再一次验证“口红效应”的屡试不爽。欧莱雅公司2008年上半年销售额逆市增长5.3%。
巧的是，在经历三年新冠疫情的“考验”，“口红经济”依然大行其道。欧莱雅集团2022年半年报显示，期内集团实现销售额183.66亿欧元，同比增长20.9%；营业利润37.46亿欧元，同比增长25.3%。包含中国市场的北亚同比增幅20.3%，上半年销售额达56.2亿欧元，继续保持着集团全球第一大市场的地位。
三
当今国际国内经济形势复杂多变，根据国家统计局发布的数据，上半年，社会消费品零售总额210432亿元，同比下降0.7%。消费作为“三驾马车”之一，如何保持动力充沛？政府和企业决策者都在思考。笔者认为，不妨从“精致穷”中寻找商机。
经济学家指出，企业决策者充分利用“口红效应”拉动销售，须做到三点：所售商品本身除了实用价值外，要有附加意义；商品本身的绝对价格要低；商家要充分利用情境来引导消费者、引爆消费欲望。
对于国货精品来说，“精致穷”中有商机。上海老字号、老品牌中的民光被单、英雄金笔、百雀羚、凤凰、回力等等，早在上世纪初，就敢与当时的国际大牌正面“刚”，市场占有率逐步提高。近几年，它们积极拥抱“年轻心”，年轻人因为其高性价比，也亲切地称呼它们“国民品牌”。
对于正走在做大做强道路上的本土新锐品牌来说，更是一大商机。比如近年来上海涌现出来的国货精品沙涓、妩Woo、自然堂、之禾等，有的还是国际大牌多年的代工企业。这些本土新锐品牌设计、工艺、用料对标的都是国际大牌，但价格却要低得多。前几年，这些品牌的目标是国际化，参加国际时装周，到巴黎、纽约去开店，如今，它们都加大在国内一二线城市的拓店步伐，目标是做中国人自己的“奢侈品”。
令人遗憾的是，笔者也听到，无论是老字号、老品牌还是本土新锐品牌，时下都有个共同的抱怨：一些位于核心商圈的大商场在招商时，首选国际奢侈品大牌，次选那些高毛利的“杂牌”。因为奢牌能够装点门面，抬高大商场身价，因为售价高还能抬高商场的营业额，报表好看；高毛利的“杂牌”，会非常配合商家的“买满送”“买满减”活动，“杂牌”们没有长远的品牌发展规划，也没有能力维护好自己的价格体系……老字号、老品牌和本土新锐品牌们呼吁：希望核心商圈、商街能够多多容下它们，因为先要让消费者“看到”，再可以谈让消费者“买到”。
四
笔者联想到，房地产开发，其实也可以做足“精致穷”生意。比如新房房型就可以多做一些小房型，类似西方流行的“studio”（一室户）：有宽敞的大堂、星级酒店式的装修，有共享泳池、健身房、咖啡吧等，地段位于CBD附近，办公室步行可达。
对于西方那些刚入职的年轻白领来说，studio是很好选择，因为他们一天12小时工作，通勤时间越短越好。而在上海，类似的房子还主要是50年产权的酒店式公寓。年轻人要在上海购房，如果只有几百万元预算，大多也只有“老破小”可以选择。
市场上能不能提供studio这样的“精致小”给他们？确实，现在新房供不应求，还需要“摇号”才能买到，但背后支撑的是“6只钱包买房”。三代人本该用于消费的钱，如今被固化到钢筋水泥里，那社零又该如何拉动？
另外，笔者建议，在上海还有一些生意不那么好的四星级酒店、中型百货商厦等等，如果能够结合城市更新，改成满足都市白领就近上班需求的studio，或租或售，更是一举两得。当然，这种“变性”需要土地政策方面有所突破，同时，市民的购房观念也得突破，第一次购房不必要一步到位，适合自己的是最好的。
五
几天前与一位中年同事聊起“精致穷”，他反问我，它的反义词是什么呢？我俩研究了半天，异口同声地说是“粗糙富”。
最近笔者身边发生的两件事情就颇令人唏嘘：上海一对老夫妻加起来退休金也有万把元，却40℃高温连空调也不舍得开，结果被“热”到送急诊。另一件事是享受国家特殊津贴的一位老教授，不慎在浴室跌倒，最后发生了生命危险……
“粗造富”的上海中老年，不敢花钱，最大原因是要给孩子准备婚房，或者准备嫁妆。还有一个想法是总想给孩子们留点什么。最近，黄金消费非常火热，据豫园商城老庙黄金景容楼店长介绍，该店8月初的销售数据显示，一半营业额来自投资金条。一位70岁的上海奶奶，一下子买了70多万元投资金条，准备作为身前财产分赠给子女。事实上，投资金条的销售算是算在社会消费品零售总额里面，但它真不是消费，而是一次性储蓄搬家，拉动不起一条很长的产业链。
因此，笔者建议厂家商家在研究“精致穷”文章的同时，也别忘记“粗糙富”一代。比如那位老教授，如果能早点对浴室进行适老化改造，安装好把手、防滑地垫，甚至把浴缸改造成步入式……价格几万元到十几万元，老教授的积蓄应该够，就不至于发生后来的悲剧。但笔者在跟几位老年人谈起这事时，他们都觉得力不从心，而中年人、年轻人在装修新房时，也没有多少人有“未雨绸缪”的想法。
在西方社会，满足老年人消费需求，文章就做得比较提前。比如，奥地利首都维也纳有家专门为50岁以上老人服务的购物场所，名叫“50 ”超市。超市货架之间的距离比普通超市大得多；货架间设有座椅；购物推车装有刹车装置，后半截还设置了一个座位，老人如果累了可以随时坐在上面歇息；货物名称和价格标签比别的超市也要大；货架上还放着放大镜……最重要的是，超市只雇用50岁以上员工，因为他们更理解老年人的需求。
德国的“世代超市”也是“老年超市”，除了有“50 ”超市的诸多便利，它甚至还在蔬果部设有一台语音秤，可把价格“播报”给顾客……
在日本，适老化市场究竟做得怎样，凡是参观过进博会医疗展区康复养老专区和一年一度养老健康产业博览会（“老博会”）的人们都深有感触，一件件新奇特的适老化产品，让观众惊呼：“原来老了还可以这么过。”
然而，笔者也发现，展会后，这些适老化展品变商品的进程，似乎不像其他首发新品转化为商品的力度这么大。除了政府对适老化产业加大支持力度外，也呼吁我们的“粗造富”们真的要对自己好一些。
六
几天前，在山姆会员店上海第四家店开业的时候，沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静说，中国社会消费品零售总额近30年来增长超过40倍，零售行业几乎每10年到15年就会出现一次大的周期调整。“零售企业要在周期调整中胜出，核心能力是回归零售的基本功，即通过提升商品力，提升供应链整体效率，为顾客持续地创造价值。”
上海商界老法师、原新世界股份有限公司总经理徐家平，也曾多次向笔者强调他的观点：做生意没啥大奥秘，就是“以销定产，适销对路”8个字。
不管人们愿不愿意，零售业调整周期都已经到来，是到了好好研究新阶段的消费者画像的时候了。
作者：曹力昂
