行业竞争格局高度分散，马太效应将逐渐显现
跨境电商行业竞争格局仍高度分散。据易观数据显示，2018年年销售额在250万美元以下的跨境电商超85%，销售额超1000万美元的仅占 2.25%。从销售额和销量数据看看，小型卖家仍占市场主流，行业集中度偏低。马太效应将逐渐显现。随着竞争加剧和资本投入，行业集中度望进一步提升。跨境电商龙头企业将通过规模效应以降低成本，通过强化供应 链与品牌力等因素提升竞争壁垒，从而占据更多的市场份额，我们看好未来在各细分领域涌现出类似SHEIN的龙头企业。
B2B竞争格局:市场快速发展期，市场准入门槛相对较低
行业竞争格局:我国B2B跨境电商市场目前正处于快速发展期，市场准入门槛相对较低，行业整体呈现出企业数量多、竞争格局分散的特点。据阿里国际站总经理，近三年来GMV年增长率均超100%(预 计400亿美元左右含Lazada)。2020年起小商品城通过打造chiangoods平台正在快速切入这一市场，预计2023年GMV超500亿元。
B2C竞争格局:头部平台市场集中度较低，中小型电商占据主流
行业竞争格局: SHEIN主要立足快时尚领域，安克创新、星徽股份(泽宝股份)主要立足消费电子领域，赛维时代、三态股份、子不语主要立足服饰鞋履领域，致欧科技主要立足家居家具领域。各领域竞争格局相对较分散。
B2C进入壁垒
(1)资金壁垒
出口跨境电商是资金密集型的行业，前期需要大量的资金投入用于网站平台基础设施建设和运营。同时，产品品类的丰富度是垂直类出口跨境电商公司的主要竞争力之一，行业内企业需要投入足量产品用以备货。企业初始投入金额较大，行业的新进入者面临一定的资金壁垒。
(2)技术壁垒
出口跨境电商行业具有较高的技术壁垒，需要对软件开发、系统维护、网络信息安全等领域具有专业知识和实践经验。前述因素需经过长期的积累、培育、融合，才能形成有机体系并形成相应的专利和知识产权，行业的新进入者面临一定的技术壁垒。
(3)人才壁垒
出口跨境电商行业人才紧缺，特别是技术、运营、新型营销推广人才。根据中国电子商务研究中心的《2019 年度中国电子商务人才状况调 查报告》，在其调查的403 家电商企业中，造成企业发展压力的最主要因素中占比最高的是团队人才问题，达到65%，远高于市场竞争、供应链等其他因素。行业新进入者难以在短时间内组建起自己的团队。
(4)品牌壁垒
随着消费者诉求从以往注重价格的理性消费逐渐转化为注重服务的感性消费，仅仅是价格便宜已不足以满足消费者的诉求，以情感诉求建立品牌才能受到消费者的认同。出口跨境电商的受众群体主要为全球互联网消费意识较强的年轻群体，重视品牌知名度和产品质量，追求 高层次的品牌体验。用户使用和消费习惯的形成、品牌粘性的建立需要一定的培育时间，行业新进入者将面临平台品牌壁垒。
(5)营销壁垒
精准的网络营销体系成为帮助企业在该行业中脱颖而出的主要竞争力之一。企业需要通过适当的广告宣传活动来宣传品牌、产品以及服务，扩大潜在客户群，从而增大其流量，实现利润最大化。行业新进入者在短时间内很难形成一套成熟的网络营销体系，面临一定的营销壁垒。
(6)产品开发壁垒
市场预测不准确、厂商与消费者间信息沟通滞后是传统服装行业高库存问题的主要原因。线下加盟商销售数据和库存数据不能及时反馈给 品牌商，品牌商无法及时把握市场变化及消费者喜好，也进一步加大产品开发难度。因此需要企业建立专业化的产品设计团队和数据驱动 的研发体系，同时也需要终端销售渠道对市场流行趋势与消费者偏好的及时感知与反馈。
(7)供应链壁垒
为了对流行趋势、消费者需求变化作出及时响应，企业需要具备综合的供应链管理能力，而打造一个完整高效的产品供应链需要企业内部和外部的协同努力。企业内部需要产品设计、生产企划、仓储物流、销售等多个部门的协调运作，外部则需要整合原辅材料供应商、外协 工厂、第三方物流服务商等资源。同时，企业需要实现控制供应链成本和保持产品高质量间的平衡，来保证产品供应链高效。
(8)管理能力壁垒
管理能力不仅体现在对材料采购、产品企划、设计开发、生产销售整个业务环节的有效控制，也体现在产品供应链体系的快速反应以及产 品成本的控制上，最终转化为“时尚设计、优质平价、快速流通”的产品及供应链特征。
B2B进入壁垒
(1)品牌知名度
由于跨境B2B电商市场中得到良好认可的平台可以更有效地赢得客户的信任，品牌知名度变得越来越重要，尤其是考虑到跨境B2B电商市 场的竞争日益加剧，故品牌知名度可有助于减少扩张过程中的营销成本，增强客户选货能力，进而增强盈利能力。
(2)对市场的深入了解和先行者的优势
对本地市场的深入了解、广泛的卖家基础和买家网络以及供应链能力决定平台拉低总体交易成本的能力，对中国跨境B2B电商平台至关重 要。早期市场参与者令平台能积累专门知识和买卖双方网络，从而有效地形成对后期市场进入者的进入壁垒。
(3)供应链资源
• 供应链资源聚合可打造商品供应和物流服务的能力。丰富的供应资源以及与上游供应商长期稳定的关係可令平台为买家提供稳定的货 源。同时，平台强大的物流能力可以确保及时交付给买家，从而提高其积累和利用在跨境采购供应链中汇总的数据的能力，用来帮助 卖家优化其运营。
• 2020年中国跨境出口B2B电商平台的平均发货时长为25.8天。与B2C电商交易相比，B2B电商交易需要更复杂的决策链及更长的决策周期。此外B2B电商交易所需的相关基础架构及支持服务的建设更加困难。因此，B2B电商交易较B2C电商交易更加复杂且难以构建。
(4)生态系统优势
• 中国在全球电商采购方面的生态优势可提升平台作为资源集成商及中国在全球电商采购市场枢纽的地位。
• 通过与产业链各方合作，平台通过生态系统数据提升其经营效率以及合作伙伴在生态系统中竞争力。
• 通过引入和整合新的产业链成员，平台可以不断扩大生态系统中大数据的价值，从而进一步提高平台的资源整合能力，持续扩大平台 在中国跨境出口B2B电商市场中大数据方面的竞争壁垒。
(5)强大的研发能力
• 强大的研发能力是跨境B2B电商企业的基石，其有助于提高跨境B2B电商平台的运营效率。
• 通过对全球贸易数据的汇总和分析，平台可以更有效地识别需求、供应方的变化，并迅速对变化作出相应调整，通过经济高效地整合全球供应链资源，抓住新商机。
• 通过AI算法，对来自平台及供应商的数据进行汇总、分类及分析，以进一步促进智能客户服务、智能营销、智能生产决策、智能订单 匹配及其他相关产品的推出。
(6)增值服务
如物流仓储能力、供应链金融服务等。
未完待续...
本报告原始内容及图片来源于国泰君安证券研报。
