始创于1934年的上海恒利银楼，今年起迎来“品牌升级”。在动漫的加持下，老字号为闯入新潮流跃跃欲试。林泽超介绍，今年起计划用“金城皇”这一品牌名取代原先的“上海金城隍庙银楼”品牌，“希望剥离掉城隍庙等地域元素，走向更大的市场。”目前，“金城皇”在上海有30家分店，华东地区共200多家分店。不出所料，主要的消费群体以30-50岁的年龄区间为多。积极拥抱动漫元素的不止“金城皇”。
始创于1934年的上海恒利银楼，今年起迎来“品牌升级”。门店中，近90年的品牌历史、故事被重新梳理，品牌名称也改头换面，成为简练的“金城皇”。
“名称变动风险很大，但老字号若要年轻化，必须走进年轻的消费群体。”为了这次升级，总经理林泽超找到了一个合作伙伴——一只黑白线条勾勒而成的眯眯眼兔子“兔斯基”。在他看来，老品牌与动漫IP跨界联合，是打开时下消费市场的不二选择。
作为第十六届中国国际动漫游戏博览会的前奏，在6月24日的“上海礼物——动漫力设计邀请赛”创造营闭营活动现场，“国货”与动漫IP跨界碰撞，老庙月饼搭配“萌芽熊”、中华铅笔拥抱“凹凸世界”、龙虎清凉油换上清凉卡通包装……在动漫的加持下，老字号为闯入新潮流跃跃欲试。
“刷新”对老字号的印象
“金城皇”的LOGO是古城门的造型，其前身是清乾隆年间开设于北京的恒利钱庄、恒利金店，后因炮火迁至天津，并于1934年在上海开设恒利银楼，一直延续至今，是42家上海老字号之一。“豫园城隍庙是我们的总部所在地。”林泽超介绍，今年起计划用“金城皇”这一品牌名取代原先的“上海金城隍庙银楼”品牌，“希望剥离掉城隍庙等地域元素，走向更大的市场。”目前，“金城皇”在上海有30家分店，华东地区共200多家分店。在他看来，上海老字号若要走出华东地区，需要重新挖掘自己的历史，更需要有年轻化的品牌想象。
这次品牌升级，林泽超破天荒找上了“兔斯基”。这只诞生于2006年的卡通兔子，线条简单，耳朵细细长长，以动画表情包广为人知。
在此之前，这个老字号品牌从未与动漫IP有过跨界合作。在他看来，随着“国潮”兴起，中国传统品牌也都在尝试改变消费者旧有的认知，以珠宝行业为例，其实国内生产、加工水平早已不逊色于国外，缺的或许是打开消费者认知的窗口。耳熟能详的动漫形象，能以一种耳目一新的方式，“刷新”大家对老字号的印象。
前不久，“金城皇”做了一个消费群体的调研。不出所料，主要的消费群体以30-50岁的年龄区间为多。“老品牌想年轻化，就要建立消费者喜欢的年轻形象，可以去做联名、做设计。”林泽超对这次合作寄予厚望，“未来我们可以做兔斯基的金饰、银饰或设计包装，直接投向市场。”
积极拥抱动漫元素的不止“金城皇”。上海人熟悉的“龙虎”牌、凤凰自行车、英雄钢笔、三枪等，都在利用“上海礼物——动漫力设计邀请赛”的契机，渴求创新的设计。
“龙虎”清凉油有了新包装
“老字号品牌面临的问题是用户人群的固化，品牌多、历史悠久，但老字号在创意、设计上没有太大投入，甚至很少宣传。”在静安区文化创意产业副会长、设计师诸侃麒看来，提升老字号的附加值并延展其用户群体，需要设计师的介入，“比如老字号与动漫的合作，就是把中国的、民族的、年轻的、流量的、有创意的元素叠加在一起，为老品牌赋能。”
在上海，“龙虎”清凉油家喻户晓。这个老品牌的标识是“龙虎斗”，价格便宜又实用，以前大药房有售，小烟纸店也有卖。小小铁盒的包装，上海人小时候都熟悉。从事衍生品设计的上海鹿角网络科技有限公司创始人丁飞告诉记者，前不久，“龙虎”牌与他商议，希望为旗下的花露水、清凉油提供具有冲击力的视觉设计，以便进入屈臣氏这一类销售渠道。
“我们希望打造国风本草系列，带来更大的视觉冲击力。”丁飞说，目前的设想是利用驱蚊草的形态，为花露水设计包装，也可以衍生出相同花色的包包、浴帽等周边衍生品。龙虎牌的清凉油，丁飞利用自有的“拉链小镇”动漫IP，为小铁盒设计了印有卡通形象的黄蓝红三种款式。“引入收集的概念，未来可以形成套系，使用者能收藏一个个小铁盒，令老字号品牌焕发新活力。”
“龙虎”牌花露水的创新设计
由诸侃麒创立的上海伽作，正和中华铅笔合作，利用原创国漫《凹凸世界》里的人气角色嘉德罗斯、格瑞、安迷修等形象，开发了一款削笔器。去年，团队还以英雄100号、200号钢笔为原型，设计了结合中国朝代元素的“朝代美学系列”，结合老上海元素的“物印初心系列”等。“下个月，削笔器将全渠道发售。我们也利用在800秀举办的线下文创市集，为老品牌开拓新的消费群体。”诸侃麒说。
始建于1930年的上海音乐厅也在90周年之际，试图创新推出全新的文创产品。上海音乐厅公关部设计统筹洪婧说，在与设计师沟通后，“设计了6款贝多芬卡通玩偶，每个都对应木管乐器、弦乐、打击乐、指挥棒等不同的乐器”。洪婧说，音乐厅的建筑很有特色，希望未来能加入建筑元素，如泡泡玛特一样，打造出场景式概念。“我们想借文创，吸引更多IP方、渠道方，吸引更多人走进音乐厅。”
上海音乐厅已有的“音乐家系列”文创产品
值得一提的是，后续入围的“上海礼物”设计不仅将在第十六届中国国际动漫游戏博览会上亮相，还将正式投产，并于沪上各大景点、文化场馆、娱乐场所及文创产品销售连锁商店全面铺开，同时以年轻消费者喜闻乐见的 “盲盒”“潮物”形式销售，从而建立全新的产业联动模式。
栏目主编：施晨露 文字编辑：施晨露
题图：“龙虎”牌清凉油与动漫IP“拉链小镇”跨界图片来源：受访者提供
