2013年成立的谷连天，截止目前已经在全国3省6市开出29家门店，石家庄就占了21家，正值此次疫情的风暴中心。设置参与奖和优选奖两种，奖励储值卡和谷连天同款食材。截止目前，谷连天已经连续七年围绕八宝粥食材做升级，连续三年做“吃粥节”。通过造节不断强化品牌，让品牌提前完成心智预售，从而为品牌扩张铺路。此外，营收也有不俗表现，去年腊八节当日谷连天28家直营店共接待客流90275人次，同期增长21.18%，其中八宝粥同期增长了14.5%。
文 | 职业餐饮网 王春玲
“餐饮竞争的终极战场，就是对顾客心智的掠夺。”
每年腊八节前后，是现熬八宝粥品类开创者“谷连天”一年当中最繁忙的日子，门店人流如织好生热闹，去年仅腊八节当天就销售出90000碗现熬八宝粥……
任谁也想不到，新年伊始新冠疫情突袭石家庄，餐饮首当其冲受到重创，几乎一夜之间谷连天21家（石家庄）直营门店堂食全部停摆……
然而，越是危机时刻，越能彰显品牌企业的社会责任和担当，就在很多石家庄人担心今年谷连天“吃粥节”无法如期举行的时候，今天一场别开生面的线上家庭熬粥大赛正如火如荼举行，温暖了无数石家庄人……
值得注意的是，作为现熬八宝粥品类开创者，这已是谷连天连续7年做和吃粥有关活动，连续三年做“吃粥节”。
它的造节玩法十分具有借鉴意义，成为各品类头部品牌餐企教科书式参考模板。
（谷连天举办了一场别开生面的“吃粥节”）
堂食一夜停摆，
面对疫情谷连天如何玩转线上“吃粥节”？
做了20多年餐饮，这是谷连天创始人乔文学最难捱的一个冬天。
2013年成立的谷连天，截止目前已经在全国3省6市开出29家门店，石家庄就占了21家，正值此次疫情的风暴中心。
一向生意十分不错的谷连天最先有了明显感知，因为人们居家无法外出，堂食几乎一夜之间全部停摆，但即便这样当石家庄火眼实验室成功投入使用，谷连天第一时间主动承担起医务人员的饮食服务，1月10日起每日提供一日四餐，每日1500份；随后又承担起石家庄市区内主要隔离点一线工作者及相关人员的工作餐，彰显企业担当，践行社会责任。
尽管自身受损严重，可是考虑到“腊八吃粥节”已经办过很多年了，很多石家庄老百姓都很盼望在这一天里能够吃到一碗热乎的现熬八宝粥。
乔文学果断决定，今年的“吃粥节”仍然要继续做，在腊八当天，谷连天走近疫情之下仍坚守岗位的一线抗疫人员，利用有限的人力，为他们送上冬日里一碗暖心的八宝粥，累计送出5000碗，引发很多地方媒体的报道。
（给坚守在一线抗疫人员送八宝粥）
对于那些居家隔离的人们，为了能让他们在家也能熬出一碗好喝的八宝粥，发起了题为“谷连天腊八吃粥节-熬出我家八宝粥”有奖征集的线上活动，从发起到腊八节的短短4天时间里，参与视频30余个，播放量达到30多万。
具体玩法如下：
借用短视频形式，用爱心互助引发情感共鸣
以有奖征集并分享腊八家庭熬粥短视频爱心互助的方式，让顾客零门槛参与，并进行恰当的品牌植入，由用户生产内容并在谷连天官方媒体及各大短视频平台进行传播。然后根据视频与主题的相关性、创意性及点赞量进行评选。
内容生产和传播双重奖励，激发参与热情
内容生产奖励方面，对于那些会熬粥但没有传播能力的，让他们创作熬粥视频发谷连天官方，借由官方筛选及适当加工后，在双微一抖平台用官方账号进行推送传播。设置参与奖和优选奖两种，奖励储值卡和谷连天同款食材。
内容生产及传播奖励方面，聚焦抖音平台，对于那些会熬粥且有一定传播能力的，要求其参与话题#谷连天腊八吃粥节熬出我家八宝粥，并@谷连天八宝粥，根据视频与主题的相关度与点赞量综合评选出人气奖，同样给予储值卡及谷连天同款食材奖励。
餐饮垂直类自媒体大V参与，进行活动催化
一场有效的营销活动，如果没有“破圈”，等于没有形成闭环。媒体的参与对于活动来说至关重要，因此，谷连天在活动推出时，邀请本地餐饮垂直自媒体、大V通过原创或转载熬粥视频的方式进行传播造势，引导更多的顾客参与，让顾客学会做好一碗八宝粥的同时，实现品牌传播。
（部分参与活动视频截图）
连续三年发起“吃粥节”，谷连天造节为哪般？
截止目前，谷连天已经连续七年围绕八宝粥食材做升级，连续三年做“吃粥节”。
有人质疑：“一家餐饮企业不好好卖粥，造节干什么？”。
也有人说：“疫情之下，最紧急的事情是自救，还要花钱做这个事情，值当吗？”
对此，谷连天创始人乔文学有着自己的理解。
1、用造节抢占顾客心智，让谷连天等于八宝粥品类！
“提到可乐，顾客首先想到的是可口可乐”；
“提到空调，顾客能够想到的是格力”；
……
竞争的终极战场是顾客心智，是品牌效应，谁让自己的品牌等于品类谁就能率先创造超额利润。
“这次疫情，相信大家有明显的感知，人们外出就餐更愿意选择自己熟知的品牌，因为品牌两个字意味着安全、放心……
作为八宝粥品类品牌的开创者，谷连天也是唯一被中国饭店协会授予“中国名小吃”的八宝粥品牌，过去两年每年有近千万人次到谷连天就餐，谷连天来做“吃粥节”是顺理成章的。
而持续去做腊八吃粥节也是在为品类发声，倡导吃饭要喝粥的健康饮食习惯，只有品类做大，品牌也才能收获最大的红利。
持续的造节也是为了倡导大家吃饭喝粥的健康饮食方式，八宝粥因为“多种食材搭配，营养更均衡”的特性被誉为“粥中之王”。
从而由喝粥过渡到吃饭，因为谷连天的菜品结构及价格更适合于吃饭，进而占领吃饭到谷连天的心智，让传统节日在新时代有新的内涵。”乔文学说。
2、用造节建立品牌护城河，击退李鬼！
从谷连天成立之日起，就一直面临着被模仿的困扰，高峰时期仅石家庄地区就出现了十几个“李鬼”，近百家八宝粥店涌现，多年经营险些毁于一旦，这大概也是中国所有原创类型餐企都会随着成长而伴随的阵痛。
谷连天选择从三方面下手：
一是建立产品护城河，严苛的食材选择（8种原产地食材）、4次升级迭代的锅具、3.5小时专锅现熬；
二是建立经营模式上的护城河，坚持直营模式，强化对产品品质、运营管理等方面的强控制；
三是依托造节的方式建立品牌护城河，夯实原创者身份区分李鬼，造节是最好的告诉顾客谁是品牌原创者的方式。
3、通过造节完成心智预售，为品牌扩张铺路！
天图资本合伙人冯卫东有一个著名的投资理论：“看一个品牌是否创造了核心经营成果，就看它是否已在顾客大脑里完成了心智预售。”
在2010年，天图投资周黑鸭以前，周黑鸭还没有走出武汉，在卤鸭脖领域并不算规模最大的，甚至连前三都排不上，但许多人出差去武汉都会带它回家，因此天图毫不犹豫投了它，因为在天图眼里它已经提前完成了心智预售。
回过头来，看我们的餐饮行业也是一样，只有品类前三甲的品牌才有可能完成心智预售，比如吃火锅会想去海底捞、巴奴；吃烧烤会想到木屋、丰茂烤串……
通过造节不断强化品牌，让品牌提前完成心智预售，从而为品牌扩张铺路。
去年，谷连天进入太原新市场，第一家店开业就一直生意火爆，这都是心智预售的直接结果。
此外，营收也有不俗表现，去年腊八节当日谷连天28家直营店共接待客流90275人次，同期增长21.18%，其中八宝粥同期增长了14.5%。
今年尽管受到疫情影响，但乔文学预估会形成延迟效应，一旦解封顾客只会选择这个时期声量最高的餐饮品牌就餐，为去其它城市开店提前铺好路。
4、持续的力量，不断增加顾客粘性，创造新顾客！
“以节日为由头，回馈粉丝，开创新顾客、增加粘性是造节的初心！”
和打折促销不同，造节是以公关、事件活动贯穿始终，不仅顾客的体验感会更好，还会创造更多的新顾客。
那为什么要一直去做“吃粥节“呢？
分众传媒创始人江南春说：“顾客的本质在于遗忘，宣传的本质在于重复。”
在这个擅长遗忘的时代里，作为品牌企业要做的动作就是持续造势形成累加效应，不断出现在顾客视野中，强化认知，增强粘性，叫醒老顾客，创造新顾客。
（往期谷连天造节图片）
职业餐饮网小结：
无论是外婆家的“外婆节”，丰茂烤串的“老友节”，还是谷连天的“吃粥节"；
似乎都在告诉我们餐饮行业的竞争硝烟弥漫，早已从产品竞争升级到顾客心智掠夺……
疫情之下，谷连天这场别开生面的线上“吃粥节”不仅温暖了石家庄人的心，也让我们看到了作为品类头部品牌的责任与担当。
未来，谷连天将继续用心熬一碗好粥，坚持直营，夯实现有市场，带领品类走向全国。
