于2020年进入中国的雅诗兰黛旗下彩妆品牌TooFaced宣布，其中国官方海外旗舰店将于8月结束运营。而魔镜市场情报数据显示，截止6月16日，从天猫美容护肤榜单来看，欧莱雅、雅诗兰黛、玉兰油分别以10.98亿、6.72亿、6.64亿元的销售额居于美容护肤榜单前三，其中国货品牌仅有2名挤进榜单前十。完美日记一年的营销费用是研发费用的近40倍，花西子截止2022年2月拥有专利超120项，其中外观专利就占据一大半。
欧美大牌们曾经对国货美妆品牌心有戚戚焉。
市场变幻的始作俑者永远在于消费端。美妆市场变化的深层原因来自于“千禧一代” ：95后热衷 “社交美妆”，她们每天在社交网络上花的时间超过4小时，每一年有2万亿张照片在世界各地被传阅，她们也不再相信权威，勇于尝试新鲜事物。
当数字化渠道带来海量产品，并使专业与非专业、新旧品牌的边界变得模糊不清时，大量具有颠覆性的自主国货美妆品牌诞生了，并常因爆品而被冠以“网红”的头衔。它们从电商崛起，通过线上“种草”及KOL运营推广，站在了新零售的风口。
国货品牌崛起路径线上发家：从淘品牌、社交自主品牌到网红自创品牌，其共同点是不需要线下店选址、租店面、装修等复杂历程，受益于互联网人口红利和网购消费习惯的逐步培养，低门槛、低费用。
唯快不破：以第一个登陆丝芙兰的国货美妆玛丽黛佳为例，基本每个月都会推出新品，新品从研发到上市的时间控制一般在六个月左右，这给盘子大不容易转身的欧美大品牌带来很大冲击。
东方审美：摒弃了之前国产品牌抄袭与模仿欧美的诟病，大多主动选择去融合具备东方气韵的审美，力求打造属于中国本土的品牌特色，用国风元素“出圈”，产品的“颜值”可谓精雕细琢、独具特色。
国货VS.国际在国潮风中，国货美妆品牌打着“大牌平替”的口号，凭借对Z世代等新生代喜好的精准洞察，高颜值的包装、亲民的价格，俘获了不少年轻爱美者的芳心。根据欧睿咨询数据显示，2011年-2020年，本土美妆品牌在化妆品大众市场的市场份额从28%上升到45%。
相比之下，早前曾在中国拥有“黄金时代”的韩妆集团进一步退潮，今年年初，悦诗风吟也传出大规模关店；2月，赫妍对外宣布已陆续关闭中国线下门店；3月，ETUDE HOUSE伊蒂之屋关停中国所有线下门店。
不少电商为主的小众进口品牌也在激烈竞争中败北。于2020年进入中国的雅诗兰黛旗下彩妆品牌Too Faced宣布，其中国官方海外旗舰店将于8月结束运营。
再加上露华浓、资生堂等大集团屡屡传来负面新闻，人们不禁会猜想：国货美妆品牌真的赢了？
答案是“NO”。从天猫618的美妆品牌表现来看，国际品牌仍在领跑，国货品牌陪跑趋势明显。完美日记已跌出美妆榜单之列，花西子从去年彩妆榜单从TOP1降至TOP4，销售额甚至也减了一半。
而魔镜市场情报数据显示，截止6月16日，从天猫美容护肤榜单来看，欧莱雅、雅诗兰黛、玉兰油分别以10.98亿、6.72亿、6.64亿元的销售额居于美容护肤榜单前三，其中国货品牌仅有2名挤进榜单前十。
我们同时也看到，当一些外资品牌败走中国时，另一些欧美品牌却在用中国元素进行创新。这是一种悄然的渗透：丝芙兰与富含中国特色的品牌合作，推出INOHERB TANG相宜本草唐，重新演绎了中国古代美容哲学; LV推出CHA LING茶灵，结合中医理论与法式按摩艺术焕肤亮颜；MAOGEPING · LIGHT毛戈平·光韵，是丝芙兰与国货美妆领军人物毛戈平独家合作的高端系列......
中国美妆市场可谓竞争激烈，在这一片刀光剑影中，国货品牌如何找回“主场优势”？
低端VS.高端从开始到现在，国货美妆品牌始终面临一个问题：无法渗入高端市场。“平替”“性价比”“良心”的背后，是国货品牌的低端化。
而造成这种高低分化的底层逻辑，正是高科技。
“我们要做的第一件事情，就是把标准不断抬高，强调专业的含义。我们要通过创新给客户提供最高质量的产品，从而让我们跟其他产品的差异显而易见。”这是欧莱雅CEO在谈到数字化和网红小品牌带来的影响时所下的论断。
这些欧美大牌靠核心高科技技术来支撑高端化——欧莱雅的特色是玻色因、雅诗兰黛的特色是细胞节律、强生致力于研发维A醇、宝洁则发表过几十篇文章关于烟酰胺机理......在吸取中国元素作为品牌特色时，也是基于深入的研发：INOHERB TANG以唐代公主美容方配合现代科技和天然中草成份深入云南腹地，CHA LING茶灵选定优质的古树普洱并从中萃取明星成分。
回过头看国产美妆，似乎更在乎营销，而忽略了研发。完美日记一年的营销费用是研发费用的近40倍，花西子截止2022年2月拥有专利超120项，其中外观专利就占据一大半。这导致国货美妆品同质化问题开始凸显，最典型的案例是带有中国风特色的口红，在故宫口红一度成为网红爆款后，跟风者无数，但实际上大多产品销量一般。
建 议：未来我们要如何培育与孵化更好的国货品牌？美妆行业专家提出三点建议：
第一，推动品质革命，加大科研投入，引导供给端的全方位升级。
第二，挖掘品牌内涵，将中国传统的优秀文化元素融入产品设计当中。
第三，摒弃浮躁，回归营销本质，直面消费心智，建立品牌影响力。
只有过硬的产品，日积月累的品牌价值，才能让国潮之风不仅仅是昙花一现。
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